II · 6Was weiss der Markt?

Hayeks Wissensproblem · Preise als Information · Spontane Ordnung · Minimum Viable Product · Hypothesentest

Der Text dieses Kapitels steht im gedruckten Band. Hier liegen seine Lernziele und Aufgaben — mit Rückmeldung vom Leseassistenten.

Der Band bei Springer Gabler

Aufgabe II-5-1 · Repetition: Begriffe

(a) Definieren Sie in je einem Satz: Wissensproblem (Hayek), verteiltes Wissen, Preise als Information, spontane Ordnung, testbare Hypothese, Minimum Viable Product, Build-Measure-Learn-Schleife, Vanity Metric, Actionable Metric.

(b) Erklären Sie in drei bis vier Sätzen, warum nach Hayek das Wissensproblem nicht durch mehr Statistik oder bessere Datenverarbeitung gelöst werden kann. Was ist die spezifische Art von Wissen, die Hayek im Sinn hat?

(c) Geben Sie für jede der folgenden Aussagen an, ob sie eine Hypothese (im Sinn des Kapitels) ist oder nicht, und begründen Sie kurz: (i) ‘Unser Produkt wird ein Erfolg.’ (ii) ‘Mindestens 15 % der Nutzerinnen einer kostenlosen Trial-Version wandeln innerhalb von 30 Tagen in zahlende Kundinnen um.’ (iii) ‘Die Nachfrage nach veganen Restaurants in Zürich-Wiedikon wächst weiter.’ (iv) ‘Wenn wir den Preis von 35 auf 39 Fr. erhöhen, kündigen weniger als 1 von 4 Abonnenten.’

Aufgabe II-5-2 · Transfer: MVP entwerfen

Eine Zürcher Designerin (24, Grafikerin) erwägt, neben ihrer freiberuflichen Tätigkeit ein neues Angebot zu starten: Personalisierte Kinderbuch-Illustrationen (Eltern senden Fotos ihres Kindes; sie illustriert ein kleines Kinderbuch mit dem Kind als Hauptfigur). Geplanter Preis: 350 Fr. pro Buch, Lieferzeit drei Wochen.

(a) Formulieren Sie zwei testbare Hypothesen, die diese Designerin vor einem grösseren Engagement prüfen sollte. Eine zur Nachfrage (gibt es genug Interesse?), eine zur Zahlungsbereitschaft (zahlen Eltern den geplanten Preis?).

(b) Entwerfen Sie für jede Hypothese einen MVP-Test. Für jeden Test präzisieren Sie: (1) Was wird konkret gebaut/getan? (2) Wie wird die Zielgruppe erreicht? (3) Welche Kennzahl wird gemessen? (4) Welche Schwelle gilt als ‘bestätigt’, welche als ‘verworfen’? (5) Welcher Aufwand (in Zeit und Geld) ist nötig?

(c) Geben Sie zwei Beispiele von Vanity Metrics, die die Designerin im Verlauf der Tests sammeln könnte, und erklären Sie, warum jede davon nicht als Bestätigung der Hypothese taugt.

Aufgabe II-5-3 · Analyse: Hayek und die Velostation-Tests

Die drei MVPs der Velostation (Premium, Sommer-Sport, E-Bike) laufen acht Wochen. Stellen Sie sich folgenden hypothetischen Ausgang vor:

Premium-Test: 4 von 14 haben zum 45-Fr.-Premium gewechselt. Schwelle erreicht.
Sommer-Sport-Test: 0 zahlende Kunden in 30 Tagen, aber 14 Personen haben die Facebook-Werbung positiv kommentiert. Schwelle verfehlt.
E-Bike-Test: 6 zahlende Kunden in 8 Wochen. Schwelle deutlich übertroffen.

(a) Welche Konsequenzen sollte die Velostation aus diesen drei Ergebnissen ziehen? Begründen Sie jede Entscheidung mit Bezug auf die ex-ante festgelegten Schwellen.

(b) Die 14 positiven Facebook-Kommentare beim Sommer-Sport-Test sind eine klassische Vanity Metric. Erklären Sie, warum sie den negativen Testausgang nicht ändern dürfen.

(c) Verbinden Sie die drei Ergebnisse mit Hayeks Wissensproblem: Welches Wissen über den Arler Velomarkt haben Lea und Jonas durch die Tests erzeugt, das sie vorher nicht hatten? Welches Wissen wäre ohne die Tests möglicherweise unsichtbar geblieben: mit welchen Konsequenzen?

(d) Überraschungs-Frage: Der E-Bike-Test ist deutlich übertroffen. Welche neue Hypothese sollte als Nächstes getestet werden? Warum?

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